Marketing Jurídico

El Concepto de Marketing Jurídico

El ejercicio de la abogacía ha cambiado. La profesión se ha masificado, la práctica del derecho se está internacionalizando, han surgido nuevos competidores de otras profesiones, las nuevas tecnologías han acelerado los procesos de gestión en los despachos, hay un número creciente de fusiones y alianzas entre bufetes, etc.

En un mercado jurídico altamente competitivo y con nuevos retos, el abogado necesita cada vez más conocer y utilizar las técnicas de gestión empresarial, y, entre ellas, la disciplina clave, el marketing, como en cualquier empresa de servicios profesionales. Y no hay ninguna duda de que a los ojos de los clientes -cuya percepción, en definitiva, es lo que cuenta- un bufete de abogados es una empresa de servicios, aunque con unas características específicas en la que la relación de confianza entre el abogado y el cliente es básica.

Sin duda, el abogado puede utilizar técnicas de marketing, técnicas respetuosas con la ética y la deontología profesionales, con la dignidad de la profesión de abogado. Los propios abogados, tal y como constato durante los cursos y conferencias sobre marketing para abogados que imparto, comienzan a estar convencidos de ello.

En general, la ausencia de uso de técnicas de marketing por parte de la abogacía se ha debido a que ha tendido a confundir el marketing con la publicidad o la venta, y la producción del servicio jurídico con su marketing. La confusión entre los mencionados conceptos ha llegado hasta el punto de que muchos abogados han creído que si un abogado es un buen letrado no necesita el marketing.

La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. El marketing jurídico, en concreto, es el nexo de unión entre el abogado y el mercado. Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos, y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no sólo de promoción o publicidad. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer su imagen. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia técnica, en derecho, del letrado. A diferencia de otros sectores del mundo profesional, la publicidad, como actividad de promoción, en el marketing jurídico no tiene un papel principal.

En definitiva, la finalidad básica del marketing jurídico es crear y conservar clientes, diferenciar al despacho de la competencia y construir una marca, del abogado o del bufete. Un despacho con personalidad y carácter, con marca, implica para la mayoría de los clientes potenciales una garantía de calidad y una reducción del tiempo dedicado a la elección de letrado o de despacho. Disponer de una marca potente evita al abogado la competencia en precios y la erosión de márgenes. Evita que el principal criterio de decisión del cliente a la hora de contratar los servicios del abogado sea, a parte de la lógica recomendación, el precio. Todo esto es lo que se entiende globalmente por el concepto de marketing jurídico.

 

¿Los abogados pueden hacer Marketing?

Poco a poco, el marketing jurídico está tomando mayor fuerza y se está volviendo cada vez más necesario en el actuar diario de los Bufetes de Abogados, pero es también una constante que no ha sido una tarea fácil y que todavía se encuentra con grandes obstáculos que no permiten el desarrollo de un marketing jurídico que tiene entre tantos objetivos, mejorar la relación de los abogados con sus clientes y buscar nuevas oportunidades de negocio. Si nos situamos en la realidad de la gran mayoría de los bufetes en nuestro país, podemos darnos cuenta que están encasillados en una mentalidad en la cual un bufete existe en sí mismo y peor aún, subsiste por sí mismo, porque cubre necesidades muy específicas y necesarias que “ por siempre” le traerán clientes y beneficios. Es ahí donde encontramos el principal obstáculo para el marketing jurídico, luchar contra la mentalidad inflexible de algunos abogados, que en lugar de ver al marketing como una estrategia de crecimiento y posicionamiento, lo encuentran como un gasto, algo innecesario y que no traerá ningún tipo de beneficio. Es por desgracia esta mentalidad la que no permite un crecimiento del mercado de manera constante, mientras algunos bufetes de abogados están dándose cuenta de la gran necesidad de trabajar como una empresa, delimitando sus servicios y con esto, el mercado, nos encontramos con bufetes que no quieren dar ese salto y se quedan estancados, deteniendo poco a poco el crecimiento del sector. Un factor externo, pero no menos importante, es el mercado. Estamos ante un mercado que poco a poco está cambiando la visión de ver al bufete de abogados, estamos intentando que sea vista como una empresa prestadora de servicios, que puede utilizar todas las herramientas que cualquier empresa de servicios está acostumbrada a utilizar, sin ser juzgada o desacreditada por falta de calidad. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones, se tiene que romper con la visión de “mis abogados para toda la vida”, esto es válido cuando el servicio que se recibe es de calidad y de acuerdo con el precio (otra herramienta de marketing) que está pagando por ello. Pero qué pasa cuando cada vez más los despachos dejan de ser generales para empezar a especializarse en áreas especificas. No quiero decir que debe dejar a su abogado de siempre, simplemente que el mercado debe estar abierto a toda posibilidad de cambio, ser flexible, cuando el servicio que puede obtener es más especializado y con mejores resultados.

Otro caso sencillo de citar es el establecer tarifas, al existir una gran competencia en el mercado y una necesidad latente de captación, los bufetes de abogados entran en algunas ocasiones en una guerra de precios, que lo único que están haciendo es devaluar la profesión y el servicio. Es por ello que la tarea del marketing jurídico es determinar qué tipo de bufete queremos tener, qué tipo de mercado queremos abordar y cuáles son las estrategias que queremos aplicar. En conclusión podemos decir que el marketing jurídico está en una etapa emergente porque se está reconociendo como tal, se están estableciendo parámetros para poder visualizarlo como una estrategia con la aplicación de herramientas que beneficien a los despachos de abogados, es necesario por ello SER FLEXIBLES ante los cambios que el mercado ofrece, dar ese salto para la optimización de los recursos y facilitar el trabajo ante las necesidades más especificas que nuestros clientes van descubriendo.


El marketing Para
abogados

Antes que todo debemos empezar por aceptar como valida la afirmación de que una oficina de abogados, despacho profesional o un bufete como se le suele llamar, es una empresa de servicios. El marketing como ciencia ha adquirido una jerga propia, lo cual hace que sea considerado por separado en el mundo de los negocios. Es cierto que en sus inicios el marketing fue aplicado exclusivamente para impulsar las ventas de mercancías y productos tangibles en general; sin embargo, hoy es usado ampliamente por aquellas empresas que ofertan los llamados servicios puros.

Es por tanto, que hoy nos encontramos que el uso de esa palabra se ha generalizado. Es común que las usen en organizaciones sin fines de lucro, hospitales, dependencias gubernamentales, políticos y hasta en las iglesias. Todas ellas aplican de una forma o de otra las técnicas del marketing, asemejándose a las empresas comerciales en este sentido. Después de todo, vender una pasta dental no difiere mucho de vender un candidato político. En ambos casos, se debe convencer al público consumidor (clientes) para que elija entre varias opciones, aquella que considere ofrece mas por el precio que paga, con la idea de satisfacer sus necesidades. En el primer caso, la higiene bucal y en el segundo, el conjunto de problemas sociales que afectan la comunidad. En el primer caso, el precio se mide en unidades monetarias; en el segundo, el precio se mide en votos emitidos.

El ejercicio de la abogacía ha cambiado en todo el mundo. La profesión se ha masificado por la entrada al mercado de servicios jurídicos de nuevos profesionales, tanto locales como internacionales. Despachos jurídicos de gran tamaño se mueven en varios continentes, tal como lo hacen sus clientes potenciales, en busca de servir a mercados no tradicionales. Todo esto debido al proceso de globalización de la economía y a las facilidades que permiten las nuevas tecnologías de comunicación como la Internet.

En algunos casos los abogados deben enfrentar competidores de otras profesiones que eventualmente ofrecen servicios a sus clientes, tal es el caso de los asesores fiscales. Enfrentar estos nuevos requerimientos en un ambiente cambiante, altamente competitivo, en gran medida impredecible, marca la obsolescencia de antiguos principios, y da paso a una emergente forma de hacer negocios que descarta totalmente lo que durante dos siglos fue considerado normal, para indicar nuevos enfoques, que drásticamente proponen un nuevo esquema de valores.

En esencia, la finalidad del marketing jurídico, es la construcción y desarrollo de los mercados. Ayuda al abogado a optimizar sus recursos invertidos en los clientes; ofrecer un mejor servicio, enfocándose en las necesidades del cliente desde la perspectiva de éste y a cómo conseguir nuevos clientes para la firma dentro del segmento en el que ha decidido operar. Dicho así, el marketing jurídico es el enlace entre el cliente y el abogado, facilita al abogado la mejor manera de diferenciase de los demás en forma mucho mas positiva y a fortalecer su imagen pública.

Mostrado en esos términos, podemos afirmar que el marketing para abogados no es publicidad. No se trata de técnicas persuasivas de ventas. Son herramientas que respetan el código de ética del profesional del derecho. En otras palabras, el marketing jurídico es comunicación eficiente con el cliente. Uno de los objetivos vitales es crear una imagen de marca sólida para el bufete, lo cual implica una garantía de calidad para el cliente, evitando con ello que el único elemento a tomar en cuenta a la hora de elegir sean los honorarios, los cuales podrían ser superiores a la media de los competidores mas cercanos que no poseen tal nivel de prestigio.

El marketing como herramienta puede ayudar al abogado a elevar su valor profesional y ofrecerlo a sus clientes. Esto se puede conseguir de varias formas: 1) definiendo un posicionamiento adecuado; 2) creando y destacando cualidades diferenciales que le aporten a su despacho una ventaja competitiva; 3) haciendo que esas cualidades sean reconocidas por los demás y 4) fortaleciendo continuamente su imagen a través de una correcta estrategia de comunicación.

Por posicionamiento debe entenderse aquella identidad que tiene el bufete, que los distingue de los demás en el mercado. Así, podemos encontrar despachos posicionados como abogados de experiencia; bufete de alcance internacional, especialista en cobros compulsivos, para asuntos penales, etc. No se debe confundir el posicionamiento con el ranking, digamos por ingresos o cualquier otra variable. Nada tiene que ver el posicionamiento con el número de clientes que se posee o con los ingresos que estos aportan. Esta es un área sensible del marketing jurídico y es el propio despacho que debe elegir el tipo exacto de posicionamiento o identidad con el que desea ser identificado en el mercado. Seria un pecado capital dejar que sea el mercado quien determine en forma imprecisa nuestro posicionamiento.

Otro aspecto es la ventaja competitiva. Se refiere a aquella característica más destacable del despacho profesional; aquella faceta del servicio que podemos hacer mejor que todos los competidores o aquello que ofrecemos que otros no ofrecen ni hacen. Si al pensar en esto no se le ha ocurrido aun cual es su punto de distinción en el mercado, esta en serios problemas, será uno mas del montón. El marketing le ayuda a determinar, o a crear, esa ventaja para su firma. Se puede destacar en la rapidez con que gestiona los casos; en lo económico de sus servicios; al fomentar las mejores relaciones y ofrecer un trato esmerado a sus clientes o en la aplicación de alguna técnica exclusiva.

La mejor forma de establecer el posicionamiento y la ventaja competitiva mas adecuada es haciendo un adecuado examen de las necesidades reales del mercado en donde opera y diseñar entonces una oferta adecuada para cubrir esas necesidades que puede satisfacer de la forma mas eficiente y eficaz posible. Debe mantenerse bien alerta a los cambios que se producen en el entorno para ajustar adecuadamente su oferta y no quedarse rezagado, como puede ocurrir ante la implementación de un nuevo instrumento legal o ante cambios sustanciales en la estructura del aparato judicial.

Una vez identificado su mercado meta y las ventajas que a estos puede ofrecer su despacho, es cuando esta listo para emprender una estrategia clara de comunicación que le permita lograr sus objetivos. Se trata de identificar cuales son las formas mas viables para hacer llegar su mensaje a sus clientes potenciales. Muy por el contrario de lo que se puede pensar, existen muchas opciones disponibles. Ninguna necesariamente tiene la forma de una publicidad directa como tal o como un argumento persuasivo de ventas. En algunas deberá invertir algún dinero; en otras, solo necesitara de mucho ingenio y algunas horas de trabajo personal de usted o de alguien asignado a estas labores en su firma. Recomendamos que este trabajo sea realizado por un profesional del área de negocios o específicamente del área del marketing.

Una buena medida de la inversión en materia de comunicación es usar entre el 8 y 12% de todos sus ingresos generados por los honorarios. La cantidad varía en función del tiempo de vida de su oficina profesional, de la cantidad de clientes actuales y de la imagen que haya ganado a la fecha.

Puede empezar por organizar seminarios, digamos a jóvenes empresarios o a médicos. De igual forma puede convocar a sesiones informativas a agentes de seguros, si es su caso. Una forma útil es realizar una publicación periódica sobre algún tópico de interés para su público meta como una guía con pasos necesarios antes de comprar un bien inmueble o una guía para aquellos que deseen exportar o establecer una empresa en el país. Pruebe con ofrecer asesoría gratuita a gremios comerciales, cámaras de comercios, embajadas, etc.; ellos le proporcionaran clientes de entre sus miembros por recomendación.

Una forma útil es participar en actos sociales organizados por terceros o por su firma. Puede aprovechar para celebrar su aniversario, hacer reconocimientos públicos, actos benéficos para causas especiales o participar en patrocinios de eventos deportivos en los que participan sus clientes o los hijos de estos. El Internet es una vía fácil, económica y rápida de dar a conocer su firma y sus servicios. Diseñe una pagina Web útil para sus clientes; puede crear un boletín mensual para mantener informado a sus clientes o puede pagar por aparecer en los sitios de búsquedas cuando los clientes potenciales estén interesados en los servicios que ofrece, una de las formas mas popular es el Pay Per Clic. (Pagar por hacer clic)

Un despacho profesional debe contar con un fólder institucional en donde establezca claramente cuales son los servicios que puede ofrecer; ofrezca evidencias de casos concretos que haya resuelto y deje claro su espíritu de servicio. Puede combinar este fólder con su pagina Web, si la posee. Si se dirige a mas de un tipo de cliente, le recomiendo utilice mas de un fólder, adaptado a las necesidades del tipo de cliente en particular.

Publique su despacho en las paginas amarillas, el costo será pagado con creces con las llamadas de clientes interesados. Si decide hacerlo tenga cuidado con el tamaño del espacio elegido, su despacho será juzgado por el tamaño del anuncio que publique. Por ultimo, debe considerar que es su despacho en si mismo el elemento que mejor comunica la imagen de su empresa de servicios jurídicos. Algunos elementos a considerar son sus asistentes, estos deben comunicar la imagen de servicios y calidad que desea para su firma; el protocolo de servicio; el equipamiento tecnológico del que dispone; su mobiliario. Una buena medida es ponerse en el lugar del cliente: piense y reaccione justo como le gustaría ser atendido.
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Un comentario en “Marketing Jurídico

  1. por favor sigan publicando mas comentarios sobre este tema que me son en extremo interesantes.

    atentamente :
    henry condor

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